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解析大健康产业与品牌营销之道

作者:奥古特国际咨询机构首席运营官 苍石(先生)
 
    奥古特咨询机构在推进大健康产业的重点是转变思维方式,努力找到新思路,以动员整个社会的力量,最终引导产业朝着正确的方向发展。企业只有想在前面、试在前面、做在前面,才有可能在未来占据制高点,处于产业集群和产业链的核心位置。 
 
一、解析大健康产业格局——
    “打造强势品牌,构建产品市场向资本市场迈进的机制与生态系统”
    健康服务行业扩容至2020年的8万亿,政策驱动医疗服务领域的开放力度加大,相关企业将受益明显。此次40号文明确提出到2020年健康服务业总规模达到8万亿以上,按照当前GDP占比约5%,预计未来行业整体增速在15%左右;同时,针对医疗服务领域,该文明确法律法规没有明令禁入的领域,都要向社会资本开放、民办非营利性机构享受与同行业公办机构同等待遇、非公立医疗机构用水、用电、用气、用热实行与公立医疗机构同价政策等。
 在中国,当前的大健康模式主要有一下四种:
1)康美模式:以资本为纽带的产业链发展模式;
2)云南白药模式:以产品品牌核心价值为依托的大产品发展模式;
3)同仁堂模式:以企业品牌核心价值为依托的混合发展模式;
4)江中模式:大产品发展模式。
    从以上四大模式来看,每个模式各有特点,但,其共性是企业是否形成了自己的核心竞争力。
    现在的医药保健市场,更多是趋向于资源集中化。大型企业凭借自身实力收购中小企业,实现集团化市场运作。国家提出了发展健康产业或健康服务产业,把握大健康产业发展机遇。我们建议 “将公司打造成为以医疗健康产业为支撑,向国内国外市场提供医药健康系列产品及现代健康医疗服务的平台型集成服务商”。
  这里看到“苹果”的聪明与可怕,不仅在于它超前的技术设计理念,而且在于它对全球范围内产业链的充分利用和有效整合。产业链本质上是社会分工的体现,对产业链的利用就是对社会分工网络的利用。必须抛弃和修正追求企业收益增长的主要途径是扩大企业规模的传统观念,单个企业规模的扩大并不能改变既定社会分工网络和产业链的构成。我们很多企业沉迷于资产重组和扩大企业规模,常常效果不佳。美国苹果公司生产的iPod、iPhone和iPad产品系列不仅改变了IT业的世界版图,而且引领了一种新的娱乐方式和消费方式,创造了一种文化。奥古特专家坚定地认为,未来“整合性投资”将成为大健康企业的工作计划的重点之一。关于整合,一方面,大健康企业希望借助钟南山在中医药领域的影响力,开发产品同时以期形成有一定优势的营销力,然后遵循医药市场未来的营销趋势进行大整合。按照大健康企业整体设想,一旦这些企业打造出营销力的优势,就可以此为基础,发挥出大健康企业外延式并购的优势瞄准一批具有市场潜力产品,将之拿到现有的营销平台上进行消化,从而实现内涵式整合与外延式并购的良性互动,带来新的增长。另一方面,在做强做大健康产品品牌的同时,大健康企业应继续寻找其它整合型平台,发现和把握其它投资机会。这种整合式发展的思路将不止局限于呼吸保健类业务,还有可能逐渐拓展到医药商业、零售等其它领域。
    大健康企业未来产品市场发展过程中一是实现阶段性销售目标步入良性循环轨道;二是竭尽全力打造强势品牌以期步入资本型品牌。这样在完成最初的职能与品牌话语权之后,展开价值管理,价值评估。争取未来在资本市场最大化的价值实现,以或是最大化的被兼备,被收购,或以自身去股权投资、并购整合或亦债权整合大健康产业链循环体中其他的优质资产。这些都离不开自己产品要素市场的实现与品牌话语权的建立。
    大健康企业努力培养起让一个投资项目获得快速健康发展的能力,做到在战略和机制上“不缺位”,管理上“不越位”是在未来十年中必须尊崇的法则。大健康企业利用自身轻资产,强整合、高效率、新思维的优势,通过创新与整合并进,不断加大研发投资力度,创新模式多种多样,通过专利许可、技术引进、海外拓展等方式整合全球资源,实现共赢,为国人提供更安全、更有效的医疗健康服务。大健康企业在医疗健康产业发展上的创新思想与产业延伸现代农业领域的举措,未来将会与更多全球的主流型现代健康保健、食品、医疗、电子企业和专业头脑智业机构进行合作。同时,大健康企业的决策层,管理运营团队、销售团队也将在国外专利许可和技术引进等创新投资方面做出更多积极探索和尝试,奥古特咨询机构也将积极地帮助公司迅速提升研发水平,增强核心竞争力,为创新实现大健康产业价值链的做好铺垫。
 
二、针对大健康企业大健康产业体系的构想——
     “顺应国家战略需要,推进民间大健康中医药文化外交活动”
    疾病治疗是必须的但不是人的需求。健康、美丽、快乐才是人的需求、渴求和不懈的追寻。因此,世界各个地域不同民族的品质生活群体对健康产业的需求必然是持续的,不断升级的。
    我们提出大健康产业链的价值输出——是基于这样的文化与战略思想展开的……。
(一)我们的认识和理解——
  当今中国正从制造业驱动转向服务业驱动。产融结合的大趋势中我们看到,大健康企业的经营之道:“力求通过资本快速构建医疗健康产业链的循环经济体,不断优化投资企业的内管系统;不断完善产业链经济向价值链优化与资本市场形成互联互动”。以此争取产品市场领先的同时赢取资本投资市场的青睐。再以“苹果公司”为例:2012年9月奥古特国际机构项目组考察美国加州硅谷产业园。参观了几家著名的企业,其中就有苹果和goole公司。苹果公司总部实际上并不大,苹果公司甚至将部分技术设计都进行外包,如Mcintosh率先使用的鼠标,iPhone所使用的多点触控技术等都来自其他公司。苹果的掌舵人乔布斯曾经宣称“一个人,一张桌子,一台电脑,就能改变世界。”这当然有一些偏执,但却值得咀嚼。启示我们哥顿企业,千万不可热衷于纵向一体化,通吃上下游企业,再大的资本介入也不可追求建立垄断的企业帝国,整合外部产业链可以在大健康企业外更经济、更合理地发挥效能。否则产业链放在自己企业内部定将效率低下,调配乏力。
    大健康企业目前阶段:当下应以外延式扩张来实现跨越式增长为指导思想。高瞻远瞩,高效率、高水平地运用品种独特性,品类标准化、品牌管理系统,品牌专利授权、金融杠杆原理来充分施展到健康保健产品研发,医药包产品生产企业、健康诊疗服务、医疗流通、医疗器械、中医药材基地产业园区建设、中医药研究所,医科大学药学院等关联业务领域。不断加强产业链资源整合能力与运营掌控能力。以期不断实现现代农业中药材种植,中医药良种培育、养身食品科技研发、中医药文化主题旅游、教育培训的土地资源的再利用的价值链实现;
(二)我们的总体战略思路与解决之道——
    大健康企业结合自身发展对此的思考是,要在医药健康产业市场深耕细作,获得新产品的能力能否持续;继续奉行外延式的投资,发现和把握具备投资潜力的对象的能力能否持续。
    我们提出:以“共和”文化为先导展开企业集团公司文化建设与管控。以“同创”品牌为主题展开产业链资源的完全整合。这是我们根据企业自身能力,思想层级与战略中各业务领域的综合状况来整体解析。
1)、以大健康文化资源的大健康企业化建设和品牌深度利用为中心,将医药集团高层统合开发利用医药企业管理文化和品牌资源,利用资本型品牌效能谋取企业健康资源效能最大化的同时。进而推进至各产业链公司、机构、团体组织,力求社会与消费市场产生适度的品牌文化认知到企业文化认同。
2)、强化医药、医疗健康品牌文化融合式、配套式、镶嵌式开放发展道路,将集团品牌文化资源开发及产业化利用与健康保健产品研发生产、健康诊疗服务、医疗流通、医疗器械、中医药材基地产业园区建设、中医药教育等六大业务单元以 “共同和创”的经营理念进行有机循环式发展,打造具有世界意义的大健康企业大健康品牌文化产业的高端平台(我们提出6+1战略模式)。
3)、创新利用集团内外部战略资本,改造提升传统业态,发展新型业态,虚拟文化元素与实体经济结合产品品牌化发展,联建国际型研发高地、完善健康产业价值链以整合横向业态,联建各个业务单元品牌文化资源的开发、品牌管理、营销推广、人才培养等纵向一体化的企业文化认知体系。
4)、建立大健康企业品牌文化管理联盟机制,构筑医药健康品牌文化促进平台,共享医药,医疗品牌的延伸产品研发、市场拓展信息,大客户资源交集分享制度;建立集团内部文化产业资源的市场共享,加强核心健康产业内的专利和品牌保护,进入市场发展期在大健康企业体系内强力营销企业文化资源和品牌文化的服务价值理念。
(三)我们的初步建议——
    医疗健康企业在大健康企业的整体战略中究竟未来处于何种位置,这让我们不得不反复思量。如果大健康企业在国际国内投融资领域在利用医疗健康企业公司旗下产品市场的概念,核心在于品牌战略管控为主导,实施战略空间化的品牌管控。针对横向与纵向延伸给予众多产业链组织成员企业或机构提供大健康经营理念识别,行为规范识别到品牌个性大识别平台上服务价值认知的输出为使命。考核评估体系各有其侧重。在运营管控中遵循大健康企业的主旨中强化联盟企业品牌的独立展开,实现文化组织建设和品牌无形资产积累为主线的整体性建设。
    在消费互联网向产业互联网过渡的当今。以价值经济为主要盈利模式的产业互联网将逐渐兴起。产业互联网的到来意味着各行业如制造、医疗、农业、交通、运输、教育的互联网化。同时,由于传统的消费互联网巨头在行业经验、渠道、网络和产品认知等方面的壁垒,产业互联网将呈现一片蓝海。大健康企业应把握此集聚天时,地利与人和的势能。未来的模式是跨界与融合。而这种融合没有一个单一的模式,定是一个复合式模式。这种混合模式的实质是基于消费者需求展开的跨界组合。我们说:“跳出行业看行业就是这个道”!
(四)我们的商业逻辑——
    “明确消费目标,确立战略布局,清晰市场定位、建设体验,互动的情景。我们的整个经营与战略的思路,将传统电子商务演变成商务电子化,将消费互联向产业互联过渡”。应把握好大健康产业发展的势能与互联网经济双重转型的有力时机,应有效传递“大健康理念”的文化价值观与产业链组织成员的价值主张充分互动融合。
    这些都是我们针对企业集团发展过程中提供顶层设计的指导思想和原则,也是整合的价值意义所在。因此,奥古特咨询机构服务到企业集团总部的不同层级和大健康产业链上不同公司组织时,一定会找寻不同的实施路径,确立与之相对应的策略方法,同时应用相匹配的工具去解决各个层级公司企业的实际问题。既做到集团顶层企业文化到品牌文化的融合,品牌整体大识别。还要展开产品品牌的整合联动。这些是我们不断项目实战与研究的课题。同时,借势国家治理环境及消费者对空气质量的深度需求,深度挖掘和整合项目投资与市场发展中的要素资源和政策资源,全程协助企业做好投资“空气再生修复仪”这一重大项目的品牌战略咨询,投资策略与商业模式设计制定、项目全产业链总体经营规划、营销系统构建、主体职能与业务战略子系统的深度研究设计,相信再结合奥古特咨询多年来的异质同构,同质异构理论指导下开展的品牌营销“三通、三化工程”定将确保哥顿集团的整体成功。
 
作者:苍石简介:企业战略咨询专家。品牌咨询界的思想者与践行者。奥古特咨询机构创始人董事长,资深战略咨询顾问,曾在大学,机关、民营和外企工作多年,咨询行业十余年项目实战经验,是品牌同质异构/品牌异质同构理论的创建者、企业风格品牌的引领者,在多家专业刊物发表文章,服务过近百家大中型集团企业,联系方式:samxiao@artbrand.com.cn 13701810755
 
【独家稿件声明】奥古特国际咨询机构提供,这里欢迎业内同仁、企业界朋友一起来交流探讨大健康产业的格局与市场营销解决之道。
奥古特国际品牌营销机构:上海市陆家嘴东方路8号
奥古特国际机构联系电话:021-51699945 58879242
奥古特国际品牌营销机构:http://www.artbrand.com.cn
奥古特国际品牌营销论坛:http://www.artbrand.com.cn/bbs
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