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小家电大市场

—— 中国空气净化器市场趋势研究 虽然说空气净化器有很多的分类,商用,医用,便携和车载等等。但是家用空气净化器的小家电却是一个最为庞大的市场需求领域,因此众多空调以及相关电器生产企业都在瞄准这个增量的大市场。明年新标准出台后,相信会有一轮新市场的洗牌。 一、市场环境分析 2013年,我国的国民经济增速达7.7%,仍然保持平稳、较快的增长,从国内贸易来看,全年社会消费品零售总额比上年实际增长11.5%。其中,家用电器和音像器材类的零售总额增长率为14.5%,而居民消费价格指数实现1%-2%的增长,基本保持稳定。 而自2011年始,雾霾开始在中国大陆肆虐,口罩脱销,人们对呼吸质量的担忧催化了中国空气净化器市场迅速升温。2013年,全国各地多个城市的空气污染指数连续爆表,全国平均雾霾天数达29.9天,同时也彻底刺激了空气净化器这个新兴市场的“繁荣”。据百度公司报道,2013年“空气净化器”的百度搜索指数同比上涨高达123%,其中以第四季度增长为最。与此同时PM2.5这个全新的名词正式走进公众的视野,空气污染问题备受关注,原来只在军工与商用场合使用的空气净化器,开始进入人们的生活视野,让生产厂商乐开了怀。 二、市场发展状况分析 2013年,中国空气净化器市场在各种因素的综合作用下实现了爆发式的增长。据有关数据显示,2011年国内空气净化器销量约为112万台,同比增长10.9%;2012年国内空气净化器销量约为126万台,同比增长12.5%;而到了2013年,销量猛增至约240万台,同比增长高达90.5%。从市场的零售总额来看,2013年,空气净化器的市场总额达到了约56亿元,同比上涨了105.9%。 国内空气净化器市场出现了如此井喷式的增长,是否能持续保持呢?我们来看中国与其他国家的空气净化器市场发展现状。 虽然近年来中国空气净化器市场飞速发展,但同西方发达国家相比,空气净化器的普及率依然极低——美国家庭的普及率达27%,每年销量超过2000万台;加拿大、意大利、日本等国家在公共场所和家庭居室的普及率也在15%以上;而在中国,普及率仅为0.1%,这也意味着一个极具想像空间的巨大市场。据相关数据显示,2014年空气净化器的市场规模将有望突破200亿元,到2020年,市场规模或有可能超过1500亿元。空气净化器市场显示出巨大的消费需求以及新的利润增长点。 三、近期市场预测 2014年上半年空气净化器市场以同比增长52%的良好成绩,成为家电市场增幅较大的产品之一。虽然表现比较优异,但是大多数企业表示,增长并不及预期。主要原因一是去年年末和今年年初全国大范围、长时间的雾霾天气,很好的刺激了净化器的销售,在很大程度上增强了厂商的信心,同时也提高了他们对14年的预期,但是后期天气并没有预期的那么糟糕,所以增幅低于预期也属正常。另外,空气净化器行业品牌数量非常多,而且不断的有新品牌进入,这在一定程度上稀释了各个品牌的份额。 我们认为,每年的天气状况存在一定的偶然因素,但总体上空气净化器市场增长一定是非常迅速的。因为作为一个新事物,它会伴随我们家居、出行、办公等很多不同场合的需求,而一旦净化器成为时尚或者生活必备品,其市场表现将如同原子弹的爆炸式增长。 四、品牌格局分析 随着空气污染问题加剧,有越来越多的厂商进入市场,从2013年开始,空气净化器市场呈现爆发式增长且整体利润较高,毛利率一般达到100%以上。据中怡康今年公布的监测数据显示,空气净化器市场在2012年有56个品牌,而2013年已经上升到77个品牌。尽管各厂商趋之若鹜进入,但整个行业仍面临低门槛、标准不完善的现状。 面对如此广阔的市场前景,除了如飞利浦、松下和亚都等传统专注于空气净化器的品牌外,越来越多的国内外知名品牌开始转战空气净化器市场。2013年11月底,创维公司表示进军空气净化器市场,随后便推出了新品;2013年12月11日,万家乐宣布正式推出空气净化器产品;三菱电机相关负责人表示将于2014年1月1日正式进军中国空气净化器市场。此外,2013年东芝投入了5000万美元用于空气净化器工厂的建设,表示将开始在中国销售空气净化器产品。 在品牌格局层面来看,据知情人士透露:京东商城 2013 年空气净化器全年销售额 20 多亿,其中外资品牌约有 18 亿多,国产品牌约 40 家厂商瓜分了2亿的份额,国产品牌中销售最多的亚都也就是3-4千万而已。(消费者对空气净化器品牌的认知,基本上是以外资品牌为主。这主要有两个原因: 京东商城上的家电 IT 客户主要是 30-50 岁的男性,此类客户对产品知识多少有些了解,或通过网络进行对比分析;空气净化器是一个新兴的产品,客群主要还是高端人体,这类人群理性且不太计较价格, 国产的价格虽低但明显缺乏竞争力,没有核心技术,也没有品牌拉力。) 五、产业集群状况分析 面对如此火热的市场,不少企业纷纷延伸产业链到空气净化器领域,这其中既有空调企业,又有黑电企业,甚至是IT企业。但是这些后期进入的企业所制作出的产品并不专业,甚至有的只是挂牌销售,其产品只是一些不知名的小厂房生产出的,效果并不理想。 从下图我们可以看出,华东、华南占据了数量上的绝对优势地位,光华东区域占据了60%的企业数量,而上述两区域的外资民营经济最为发达。 六、市场趋势分析 1、空气净化器“商转民”趋势显现,民用市场将占主导。 近两年,各种空气净化器品牌正前赴后继涌入市场。时下,曾在军用、商用、医用领域默默耕耘的空气净化设备制造企业风头一转,在开拓项目合作的同时正关注并发力民用零售市场。民用反哺商用,或是品牌扩大市场竞争的另一条路,但也难免加重了消费者的选择性障碍。据了解,空气净化器新国标已呼之欲出。 总之,空气净化器的“商转民”趋势,促进了本已在零售市场占有一席之地的空气净化器品牌的新产品、新功能的演进。而霍尼韦尔、三星等国际巨头已经在中国作好了从工业、商用到民用全系列产品布局,大大迅速抢占中国市场的强烈野心。事实上,对他们而言,从民用反哺商用,也是品牌扩大市场竞争的明智之选。 2、各大厂商的最大瓶颈不在于技术与研发,而是从原来工业品营销思维向消费品营销思维转变。 空净企业从商用产品转民用零售,在技术手段上自然信心满满,各种净化理念层出不穷,如全空间净化、军用炭布、医药级HEPA过滤网和四重滤解等等。从理论上说,纯商用设备的净化效率和技术参数一定比普通的民用设备来得漂亮。企业主要是调整产品规格令其匹配民用空间。凡是进入这个行业的人士都知道,产品本身的技术门槛并不高,反复引用的几大核心技术也在大多数厂商中出现较大面积的技术同质性,与传统家电零售商相比,偏工业品牌最大的挑战在于其零售市场的传播、产品在零售市场的定位、销售渠道、成本控制、售价体系等都与之前有了明显的变化,谁能在第一时间准确把握和适应这种变化是迅速攫取消费者信心的有力保证。 3、国内外品牌竞争力分析 奥古特机构研究员对照了销量靠前的几大品牌在京东的销售状况,可以发现几个值得深思的现象。飞利浦、三菱、夏普和松下凭借其堪称卓越的制造工艺,精致简易的产品理念,以及在小家电领域的广泛知名度,市场销量排在空净器行业的前列;欧洲品牌霍尼韦尔同样拥有极高的品牌盛誉,但由于其高科技背景,在普通百姓当中的知名度不高,市场表现显然不如前面几个品牌那样强劲,这是很多类似霍尼韦尔这样的工业品牌应该深入思考与调整的。其他如三星、联想等电子消费品牌理所当然地走向了品牌延伸了道路,与往常一样,总能在新的市场中分得一杯羹。但互联网斗士360也来凑热闹,显然就有了投机打酱油的味道,从另一个侧面反映了这个市场真正成为各大巨头争抢的对象。 在国产品牌中做的最出色的当属亚都,在国际品牌的冲击仍然死死抓住了8.1%的线下市场份额。这显然与其20多年来专注空气质量业务,以及强大的传统渠道优势有很大关系。但奥古特专家认为,亚都20多年来专注这个产品,在目标消费群体中建立的这种专业信任也是其今天市场表现的一个重要原因。事实上,对处于弱势的国产品牌来说,专注一个领域将是小品牌冲破巨头型竞争对手的一大法宝,产业界的另一个成功案例,九阳豆浆机也有着同工之妙。 ( 苍石简介:企业战略咨询专家。品牌咨询界的思想者与践行者。奥古特咨询机构创始人董事长,资深战略咨询顾问,曾在大学,机关、民营和外企工作多年,咨询行业十余年项目实战经验,是品牌同质异构/品牌异质同构理论的创建者、企业风格品牌的引领者,在多家专业刊物发表文章,服务过近百家大中型集团企业,联系方式:samxiao@artbrand.com.cn 13701810755 ) 【独家稿件声明】奥古特国际咨询机构提供,这里欢迎业内同仁、企业界朋友一起来交流探讨困境里的小家电市场的未来。 奥古特国际品牌营销机构:上海市陆家嘴东方路8号 奥古特国际机构联系电话:021-51699945 58879242 奥古特国际品牌营销机构:http://www.artbrand.com.cn 奥古特国际品牌营销论坛:http://www.artbrand.com.cn/bbs 奥古特风格品牌营销博客:http://blog.sina.com.cn/artbrand88
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