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企业品牌战略规划管理与品牌运营管控的任务和使命

    品牌战略规划到品牌战略管理,再到品牌运营管控是企业时刻面临的不断变迁的课题。当今中国正从制造业驱动转向服务业驱动,产融结合的大趋势中我们看到,大型企业的经营之道:“不断通过资本快速构建产业价值链的循环经济体,不断优化被投资企业的内管系统;不断推动集团企业对接优质资本实现再提升;不断完善产业链经济向价值链优化与资本市场形成互联互动”。以此争取产品市场领先的同时赢取资本投资市场的青睐。不断优化战略品牌向资本型品牌的提升。

    基于此思考的企业家,管理者们会常常感觉自己时刻面临着品牌的再建设、再活化、再塑造与品牌的营销新导向等等诸多的问题和困惑。

    我们告诉企业家、企业管理者朋友们,市场认知与消费心智资源掌控的核心要则是重中之重的思想原则。大家知道企业品牌定位,品牌战略规划,包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌大识别界定、品牌延伸规划、品牌战略管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。

    我们帮助企业解决的是品牌战略规划,品牌定位,品牌的本质属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌,在品牌创立之前就要解决好这些问题。不同品牌战略指引下的品牌经营策略,预示着企业不同的道路与命运,如选择“宜家”式产供销一体化,还是步“麦当劳”( McDonalds)的特许加盟之旅。总之,不同类别的品牌,在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。

    我们帮助企业解决的则是品牌模式选择,品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌,是联合品牌还是主副品牌,品牌模式虽无好与坏之分,但却有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时,没有继续使用“TOYOTA”,而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”,这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象,而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。

    我们帮助企业品牌大识别界定,确立的是品牌的内涵。也就是企业希望消费者认同的品牌形象,它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义,其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。

    我们帮助企业品牌延伸规划,品牌未来发展领域的清晰界定。明确未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸,在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下,以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌,就是品牌延伸的成功典范。

    我们帮助企业品牌战略管理。从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航,在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景,并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略,“人无远虑,必有近忧”,“不谋全局,不足以谋一域”。解决好战略问题是品牌发展的基本条件。

    我们帮助企业展开企业文化与品牌愿景高度设立。提炼品牌的现存价值、将企业文化核心要素与品牌价值贯通,将品牌文化与产品价值有机关联。通过前景和信念准则的界定,品牌远景应该明确告诉包括顾客、股东和员工在内的利益关系者“三个代表”:品牌今天代表什么?明天代表什么?什么代表从今天到明天的努力?

    我们欢迎企业人提出问题,讲出困惑。一起来研究解决品牌的战略管理,品牌的运营管控、品牌市场资源的整合、品牌执行的驱动。

    我们一起来携手推进品牌事业和提升企业品牌市场竞争的能级。

 

(作者:苍石简介:企业战略咨询专家。品牌咨询界的思想者与践行者。奥古特咨询机构创始人董事长,资深战略咨询顾问,曾在大学,机关、民营和外企工作多年,咨询行业十余年项目实战经验,是品牌同质异构/品牌异质同构理论的创建者、企业风格品牌的引领者,在多家专业刊物发表文章,服务过近百家大中型集团企业,联系方式:samxiao@artbrand.com.cn 13701810755)

 

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